독특한 분위기의 성수동, 망원동 등 뜨는 동네를 찾아 사람들이 몰려다닌다. 소비시장, 〈내가 돈을 쓰는 곳, 당신이 상품을 파는 곳〉. 그런데 왜 처음 보는 재미있는 가게들은 뜨는 동네에만 있고, 강남역 등엔 흔한 가게들만 가득할까 왜 우리나라 커피는 다른 나라보다 비쌀까 잘 모를 때는 모든 것이 부조리해 보이지만, 여기에는 우리가 미처 몰랐던 비밀이 있다. 그러한 비밀은 이 시장에서 성공한 사업가들에게도 있다.

『골목의 전쟁(소비시장은 어떻게 움직이는가)』은 그러한 비밀들을 파헤친다. 경제학과 투자이론, 데이터를 통해 기회와 기회로 위장한 위기의 차이를 살펴보며, 이를 통해 소비자와 상가투자자, 사업자가 각기 무엇을 놓치고 있고, 무엇 때문에 성공을 꿈꾸었음에도 쉽게 몰락하는지를 살펴본다. 소비시장 관련 기업, 자영업자, 소비자, 퇴사준비생, 상가 투자자들에게 큰 도움이 될 것이다.

머리말· 국수와 파스타

1장 우리가 몰랐던 시장의 진실
누가 대만 카스텔라를 죽였는가
부자 아빠 지망생들은 왜 실패만 경험할까
무지와 분노의 연쇄효과
내 몫을 지키기 위한 진실

2장 기회로 위장한 위기
유행의 시작과 종말 사이클
유행 아이템이 실패하는 이유
시장을 황폐화하는 카피캣
대박의 저주
그 많던 연어 무한리필점은 어디로 갔을까
경리단길에서 추로스가 잘 팔린 까닭

3장 성공한 사람들이 말하지 않는 진짜 비밀
성공 스토리와 합리적 의심
운 vs 실력
성공이라는 결과가 성공의 원인
아이템 만능주의의 함정
오래 버티다가 성공하기도 한다
소비자는 매우 자주 틀린다
‘운칠기삼’의 진짜 의미

4장 별다방 커피가 비싼 이유
제대로 아는 사람은 드문 원가의 개념
재료비와 가격의 비율
우리나라는 왜 식료품이 비쌀까
가격 헬적화의 진실
대형 프랜차이즈가 골목 상권을 망친다

5장 추격당하는 작은 가게들
대량생산품의 추격과 경쟁
영세함의 상징이 되어버린 ‘수제’
프랜차이즈의 어두운 면
전통시장의 쇠락이 주는 교훈
6장 상권이 움직이는 방식
최적의 입지는 어디일까
걷는 자가 상권을 흥하게 하리라
골목은 어떻게 상가로 변할까
다양성이 사람들을 모이게 한다
부동산 중개업소와 옷가게는 왜 큰길에 있을까
이면도로와 골목길의 중요성
강남역은 왜 재미가 없을까
갈수록 낮아지는 대로의 가치

7장 젠트리피케이션의 역학관계
대형 프랜차이즈가 상권과 건물의 가치를 올릴 수 있을까
리스크를 대하는 태도와 상권의 관계
상업지역의 젠트리피케이션 현상
상권 황폐화와 권리금

8장 ‘어쩌다 자영업자’가 되는 사람들
우리 동네 치킨집 사장님은 무슨 일을 했을까
자영업 문제는 일자리 문제
금융 접근성의 상실
늘어난 노동시간과 줄어든 소비여력
노오력은 통하지 않는다
이러나 저러나 대리인 문제
과도한 낙관에 빠진 투기자들
나이 든 사람이 사업을 시작하면 쉽게 망하는 이유

9장 현재와 다가올 미래
IMF와 외환위기는 무죄
자영업 지옥과 맬서스 트랩
폐업률 80%의 비밀
종말론을 넘어서
희망적인 전망

주
참고자료

김영준 (지은이)

1장은 우리가 몰랐던 소비시장의 진실을 밝힌다. 누가 대만 카스텔라를 죽였는지, 부자 아빠 지망생들은 왜 실패만 경험하는지, 소비시장에 대한 무지가 시장을 어떻게 왜곡시키고, 소비자, 그리고 소비시장의 생산자인 자영업자들에게 어떤 영향을 미치는지를 살펴본다.

2장은 소비시장 아이템의 흥망성쇠를 살펴본다. 유행 아이템은 어떻게 성장하고 쇠락하는지, 유행 아이템으로 창업하면 왜 실패하는지 고찰한다. 소비시장의 유행 아이템이라는 기회로 위장한 위기를 알아보는 눈을 키울 수 있을 것이다. 특히 국내 최초로 유행 아이템의 흥망성쇠를 〈소비자 관심 라이프사이클〉을 통해 분석했다는 점이 돋보인다.

3장은 성공한 사람들이 말하지 않는 진짜 비밀을 알아본다. 아울러 왜 사람들이 쉽게 망하는지 살펴본다. 성공 스토리의 이면을 들여다봄으로써 우리가 가진 시장에 대한 잘못된 통념을 해부하고, 사업 성공의 요소에 대해 차분하게 점검할 수 있는 기회를 제공할 것이다.

4장은 별다방 커피가 비싼 이유를 통해 소비시장의 가격 책정 원리를 들여다본다. 매번 반복되는 원가논쟁을 종식시킬 수 있도록 가격 메커니즘을 냉정하게 분석한다. 이를 통해 소비자와 생산자가 상호 불신을 넘어 소비시장을 이해하는 계기를 만들고, 원가 논쟁을 종식시키며, 소비시장 진입자들의 성공 가능성을 높일 수 있을 것이다.

5장은 신규 시장 진입자, 대기업의 대량생산품, 프랜차이즈에 추격당하는 작은 가게들은 무엇을 무기로 살아남아야 하는지 인사이트를 보여준다. 짜왕, 진짬뽕 등 메가히트 아이템을 통해 소비시장의 변화를 고찰하고, 이런 아이템들이 실제 골목 소비시장에 어떤 영향을 미치는지 살펴본다. 골목 상권에 진입한 사람들이 이러한 변화에 어떻게 대응해야 하는지 대응방안에 대한 힌트를 준다.

6장과 7장은 소비자, 퇴사준비생, 자영업자뿐만 아니라 부동산 투자자들에게도 도움이 된다. 최적의 입지는 어디인지, 골목은 어떻게 상가로 변하는지, 강남역은 왜 재미가 없는지, 상권과 건물의 가치를 올리는 것은 무엇인지 등 오랜 질문들에 대해 가로수길, 연남동 등 뜨는 상권의 변화를 통해 꼼꼼하게 해답을 준다. 아울러 성수역 상권 등을 통해 상권이 성공하는 요소는 무엇인지를 살펴보며, 앞으로 상권의 변화를 예상하는 인사이트를 준다. 특히 7장은 젠트리피케이션의 역학관계를 이해하는 계기가 될 것이다. 소비시장과 상권 변화에 대한 저자의 날카로운 통찰력이 돋보이는 부분이다.

8장과 9장은 소비시장과 자영업의 현재와 미래에 대한 통념을 뒤집는다. 현재 자영업자 비율이 20%가 넘는데, 이것은 선진국 수준으로 내려오게 되어 있다. 사람들은 자영업의 위기라고 하지만, 시장에서 살아남은 자들에게 이것은 더 넓은 시장을 가지는 기회이다.
그렇다면 어떻게 해야 할까 여기에 대한 해답은 ‘나이 든 사람이 사업을 시작하면 왜 쉽게 망할까’에서 힌트를 얻을 수 있다. 저축이 미덕이었던 세대에서 소비를 제대로 즐길 줄 아는 세대로의 이동, 저자는 이 지점에 주목하고, 소비자의 높아진 소비 수준에 눈높이를 맞추고 취향과 안목을 갖출 것을 주문한다.

『골목의 전쟁』은 소비시장이 어떻게 움직이는지를 보여주는 책으로, 소비시장 관련 기업, 자영업자, 소비자, 퇴사준비생, 상가 투자자들에게 큰 도움이 될 것이다.