프랑스 HEC 경영 스쿨의 마케팅 전략 교수이자 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야 3대 석학 중 한 명인 장 노엘 캐퍼러가 비즈니스와 브랜드의 통합적인 구축을 통해 혁신적 브랜드 매니지먼트에 관한 제안을 전하는 책이다.

이 책은 관념화된 브랜딩의 세계가 아니라 브랜드가 직면한 현실적 조건들에서 출발하고 있으며 시장의 성숙과 성장의 도전, 유통의 집중화와 시장 지배력의 강화, 저원가 경쟁의 심화와 가격 인하, 글로벌화의 경향과 로컬 시장에서의 적응 문제 등을 염두에 둔 브랜드 전략을 다루고 있다. 브랜딩의 의미와 그것의 시사점들에 대한 철저한 분석을 시도하고 있으며 브랜드 아이덴티티의 중심 컨셉에 초점을 맞추면서 이러한 아이덴티티의 단면들을 탐색한다.

또한 국제화와 글로벌화, 브랜드포트폴리오 집중화(브랜드 전이의 관리), 브랜드 확장을 통한 메가 브랜드 형성, 적절한 브랜드 포트폴리오를 통한 경쟁 우위와 지배적인 포지션의 개발 그리고 브랜드, 기업, 제품간 효과적인 관계의 관리(브랜드 아키텍처의 문제) 등의 문제와 오늘날의 브랜딩 환경이 제기하는 주요 도전들에 대한 대응전략도 소개하고 있다.

서론: 비즈니스 구축 없이는 브랜드 구축도 없다

1부 브랜딩은 왜 전략적이어야 하는가

01 브랜드 에쿼티란 무엇인가
브랜드란 무엇인가
브랜드 자산, 강도, 가치의 구별
브랜드 에쿼티의 추적연구
영업권: 재무와 마케팅의 수렴
어떻게 브랜드가 고객을 위해 가치를 창조하는가
어떻게 브랜드가 기업을 위해 가치를 창조하는가
기업 명성과 기업 브랜드

02 브랜딩의 전략적 함의
브랜딩의 진정한 의미는 무엇인가?
끊임없이 차이를 강화하라
최초로 무엇을 하느냐가 가장 중요하다
브랜드는 계약이다
제품과 브랜드
각각의 브랜드는 플래그십 제품이 필요하다
브랜드 프리즘을 통한 제품 광고
브랜드와 품질에 대한 다른 표시들
브랜딩의 장애물
서비스 브랜드

03 브랜드와 비즈니스의 구축
브랜드는 모든 기업을 위한 것인가?
광고 없이 시장의 리더 되기
브랜드 구축: 제품에서 가치로, 가치에서 제품으로
선도 브랜드가 최고의 제품인가?
타깃의 가치 곡선 이해
규칙을 깨고 신속히 대처하라
브랜드 모델과 비즈니스 모델 비교: 콜라 음료
럭셔리 브랜드 구축을 위한 2가지 다른 접근

2부 현대 시장의 도전

04 브랜드 관리의 새로운 규칙
현대 시장의 새로운 도전들
경쟁적 브랜딩의 주요 원칙
브랜드 관리 영역의 확대
라이센싱: 전략적 레버
공동 브랜딩의 논리

05 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝
브랜드 아이덴티티: 필수적인 컨셉
아이덴티티와 포지셔닝
왜 브랜드는 아이덴티티와 포지셔닝이 필요한가?
브랜드 아이덴티티의 6개 단면
아이덴티티의 원천
브랜드 에센스

06 소매 브랜드의 논리
소매 브랜드의 변화하는 성격
왜 소매 브랜드가 있어야 하는가?
소매 브랜드의 비즈니스 논리
어떻게 소매 브랜드는 성장하는가
소매 브랜드의 성공 요인
소매 브랜드 마케팅 믹스의 최적화
브랜드와 비즈니스 모델의 변경: 데카슬론
어떻게 제조업체는 소매 브랜드에 맞서 경쟁해야 하는가?
소매 브랜드의 모방에 대처하기
저원가 혁명에 대한 대처

3부 브랜드 에쿼티의 창출과 유지

07 브랜드의 출시
브랜드 출시와 제품 출시는 다르다
브랜드 플랫폼의 정의
브랜드 포지셔닝의 과정
플래그십 제품의 결정
브랜드 캠페인인가, 제품 캠페인인가
브랜드 언어와 커뮤니케이션 영역
강력한 브랜드를 위한 이름의 선택
브랜드 인지도에서 식역 넘어서기
브랜드를 위한 창조적인 광고
오피니언 리더를 통한 브랜드 기반의 구축
유통업체에 대한 고려

08 성숙 시장에서 성장의 도전
기존 고객들을 통한 성장
라인 확장: 필요와 한계
혁신을 통한 성장
가치 혁신을 통해 시장을 뒤흔들기
분화된 시장의 관리
브랜드간 교차 판매를 통한 성장
국제화를 통한 성장

09 장기적인 브랜드 유지
브랜드 라이프사이클은 존재하는가?
깨지기 쉬운 부가가치의 균형
지각된 차이의 재창출
커뮤니케이션 투자
누구도 가격 비교에서 자유로울 수 없다
소매에서의 이미지 관리
진입 장벽의 구축
브랜드 위조에 대한 대처
브랜드 에쿼티에서 고객 에쿼티로
여론 주도자와의 근접성 유지
이중 관리의 필요성

10 시장 적응: 아이덴티티와 변화
변화의 필요성
브랜드 아이덴티티 vs 브랜드 다양성
일관성은 단순한 반복이 아니다
브랜드의 3가지 층위: 정수, 코드, 약속
브랜드 계약의 존중
2단계 브랜딩의 관리
아이덴티티 가치에 대한 검토
브랜드의 재창조: 살로몬

11 브랜드 확장을 통한 성장
브랜드 확장에 관해 새로운 것은 무엇인가?
브랜드 확장인가, 라인 확장인가?
브랜드에 대한 전통적인 사고의 한계
왜 브랜드 확장이 필요한가?
체계적인 확장을 통한 브랜드 구축
국제화를 위한 브랜드 확장
잠재적 확장의 파악
브랜드 확장의 경제학
브랜드 확장에 관한 연구 결과가 말해주는 것
확장이 브랜드에 영향을 미치는 방식: 유형
희석의 위험 피하기
브랜드 일관성이 실제로 의미하는 것은 무엇인가?
아이덴티티와 변화의 균형
변하지 않아야 하는 것의 진단: 브랜드 정수
먼 확장을 위한 브랜드 준비
성공적인 브랜드 확장의 열쇠
시장이 진정으로 매력적인가?
전통적인 실행 실수들
확장을 기반으로 하는 비즈니스 모델: 버진

12 브랜드 아키텍처: 브랜드와 제품 관계의 관리
브랜딩 전략
적합한 브랜딩 전략의 선택
소매업체 브랜딩 전략
브랜딩 전략의 새로운 트렌드
브랜드 아키텍처의 국제화
그룹과 기업 브랜드
기업 브랜드와 제품 브랜드

13 멀티 브랜드 포트폴리오
복잡한 포트폴리오의 형성
단일 브랜드에서 멀티 브랜드로: 미쉐린
멀티 브랜드 접근의 혜택
포트폴리오와 세분화의 연결
글로벌 포트폴리오 전략
산업재 브랜드 포트폴리오
브랜드 포트폴리오와 기업 전략의 연결
멀티 브랜드 포트폴리오를 관리하는 주요 원칙
디자인과 포트폴리오 관리
브랜드 포트폴리오가 조직과 조화되는가?
포트폴리오의 전략적 진단
로컬과 글로벌 포트폴리오: 네슬레

14 네임 변경과 브랜드 전이의 관리
브랜드 전이는 이름 변경 이상의 것이다
브랜드 전이의 이유
브랜드 전이의 도전
바꾸지 말아야 할 때는 언제인가?
브랜드 전이는 언제 실패하는가
베스트 프랙티스 분석
서비스 브랜드의 전이
합병 후 어떤 브랜드를 유지해야 하는가?
변화에 대한 저항의 관리
성공적인 브랜드 전이를 위한 요인
기업 브랜드의 변경

15 브랜드의 노화, 쇠퇴, 재활성화
브랜드 에쿼티의 쇠퇴
브랜드 쇠퇴의 요인
브랜드 쇠퇴와 유통 요인
브랜드가 제네릭이 되었을 때
브랜드의 노화
브랜드의 재활성화
오래되어도 노화되지 않기

16 글로벌 브랜드 관리
글로벌화의 최신 경향
브랜드 글로벌화의 패턴
왜 글로벌화 하는가?
글로벌 이미지의 혜택
글로벌 브랜드의 우호적인 조건들
과도한 글로벌화
글로벌화에 대한 장벽
지역적 다양성에 대한 대처
신흥 국가에서의 브랜드 구축
네이밍의 문제
미묘한 로컬-글로벌 균형의
로컬 브랜드로 인식되기: 글로벌 브랜드의 새로운 이상
로컬 브랜드가 돌아오다?
브랜드 글로벌화 과정
커뮤니케이션의 글로벌화: 과정과 문제들
로컬 브랜드들의 수렴

4부 브랜드 가치평가

17 브랜드의 재무적 가치평가와 회계
브랜드의 회계 문제
재무적 브랜드 에쿼티란 무엇인가?
브랜드 가치평가 방법들에 대한 평가
브랜드 가치평가의 9단계
복잡한 사례의 가치평가
인터브랜드의 브랜드 가치평가

장 노엘 캐퍼러