그 제품을 사용해보지 않더라도 한 번쯤은 들어보아 사람들의 마음속, 머릿속에 각인되어 있는 브랜드가 있다. 이 브랜드들은 모두 자신의 제품과 연관이 있는 흥미로운 이야기를 가지고 있다. 브랜드가 이야기를 갖고 있으면 사람들의 마음속에 각인되고, 회자되며 널리 퍼지게 된다. 그 이야기가 가진 감동, 매력, 새로움이 크면 클수록 더 강하게 오랫동안 기억되고, 이야기 스스로 살아 움직여 사람들 속에서 함께 커가게 된다.

이런 브랜드는 어떻게 만들어야 하는걸까? 30년 가까이 마케터로 살아오며 국내 최고의 마케팅 전문가로 꼽히는 저자가, 지난 30여 년간 현장과 학계를 오가며 깨달은 브랜드 성공 전략의 비법을 이 책에 담았다. 수많은 마케팅 기법을 시도하고 분석하고 평가하기를 반복해오며 결국 소비자의 기억에 오랫동안 남는 전설적인 브랜드를 만드는 가장 핵심적인 비결은 ‘브랜드스토리’라는 것을 온몸으로 체득시켜준다.

또한 세계적으로 성공한 브랜드들이 어떤 브랜드스토리를 가지고 있는지를 모두 분석하여 스토리의 유형, 목적, 성격별로 구분했으며, 이를 바탕으로 브랜드의 목적에 맞는 스토리는 어떻게 만들어야 하는지와 브랜드스토리 확산 전략, 또 브랜드의 생명주기 단계에 따라 스토리 전략은 어떻게 달리해야 하는지 등 매우 상세한 방법을 제시하고 있다.

프롤로그

1부 마음을 열게 하는 스토리는 따로 있다
1장 마케팅의 시작은 소비자의 마음을 이해하는 것
2장 브랜드의 의미를 전달하는 브랜드스토리
3장 육감을 활용하는 커뮤니케이션
4장 브랜드스토리는 브랜드 열정이다

2부 무의식의 기억 속에 브랜드를 구축하라
1장 소비자는 언제나 움직인다
2장 브랜드스토리로 브랜드 태도가 바뀐다
3장 브랜드를 기억하게 하는 것은 브랜드 감정
4장 기억 속에 이미지로 남게 하는 브랜드스토리

3부 스토리라고 다 같은 것은 아니다
1장 브랜딩 전략에 실패하는 이유
2장 브랜드스토리 전략의 두 가지 형태
1. 기업 주도형 스토리
2. 소비자 주도형 스토리
3장 스토리 전략의 필수 조건

4부 브랜드스토리 실행 전략
1장 핵심 프로세스 4단계
1. 전략의 형태 결정
2. 핵심 스토리 설정
3. 원천은 어디에 있는가
4. 스토리 개발
2장 커뮤니케이션 전략 수립
1. 브랜드 접촉점을 찾아라
2. 효과적인 접촉점을 발견한다
3. 소비자 접촉점에서 효과를 발휘하는 BTL 커뮤니케이션
4. 브랜드 신호를 창출한다

5부 무의식적으로 브랜드 행동을 유도해낸다
1장 브랜드 연상의 메커니즘
2장 가장 먼저 상기되게 하는 것이 관건
3장 무엇을 살지, 소비자 스스로도 모른다
4장 브랜드 습관을 만들어가기까지

에필로그

김훈철

“스토리가 최고의 전략이다!”

강요하고, 설득하고, 유혹하지 않아도
소비자 스스로 자석처럼 끌리고, 열광하게 되는
단 하나의 브랜드를 만드는 비결

치열한 마케팅 전쟁의 최후 승자는 ‘이야기가 되는 브랜드’

대대로 물려온 왕후들의 궁중 비법을 담았다는 ‘후’. 백세주를 먹지 않아 늙어버렸다는 백발의 아들을 회초리로 때리는 젊은 아비의 기묘한 이야기로 관심을 끈 ‘백세주’. 대장암으로 투병하다 알칼리환원수를 알게 되어 기적적으로 암을 극복한 대표이사의 실제 일화를 담은 알칼리 소주 ‘처음처럼’ 이야기, 실수로 만들어진 제품이 히트를 하게 된 3M의 ‘포스트잇’ 이야기…….
그 제품을 사용해보지 않더라도 한 번쯤은 들어보아 사람들의 마음속, 머릿속에 각인되어 있는 브랜드가 있다. 이 브랜드들은 모두 자신의 제품과 연관이 있는 흥미로운 이야기를 가지고 있다. 브랜드가 이야기를 갖고 있으면 사람들의 마음속에 각인되고, 회자되며 널리 퍼지게 된다. 그 이야기가 가진 감동, 매력, 새로움이 크면 클수록 더 강하게 오랫동안 기억되고, 이야기 스스로 살아 움직여 사람들 속에서 함께 커가게 된다. 하지만 이런 스토리가 없는 브랜드는 아무리 마케팅 비용을 쏟아 부어도, 활동을 멈추는 순간 사람들의 머릿속에서 지워져버린다. 그러므로 강한 생명력으로 오래 기억되는 브랜드를 만들려면, 소비자가 자신도 모르게 당신의 브랜드를 선택하도록, 이야기로 무의식의 세계를 지배해야 한다.

국내 최고 마케팅 전문가가 쓴 브랜드 전략의 결정체

이 책은 30년 가까이 마케터로 살아오며 국내 최고의 마케팅 전문가로 꼽히는 저자가, 지난 30여 년간 현장과 학계를 오가며 깨달은 브랜드 성공 전략의 결정체만을 담은 책이다. 수많은 마케팅 기법을 시도하고 분석하고 평가하기를 반복해오며 결국 소비자의 기억에 오랫동안 남는 전설적인 브랜드를 만드는 가장 핵심적인 비결은 ‘브랜드스토리’라는 것을 온몸으로 체득했다. 고객에게 강요하거나 설득하지 않고도 그들 스스로 좋아서 선택하고, 입에서 입으로 브랜드의 이름이 알려지도록 하여 사람들 사이에 전설적인 브랜드가 되도록 하는 것을 최고의 마케팅이라고 생각하는 그는, ‘스토리’가 그것을 이루어줄 최고의 도구라고 말한다. 어떻게 하면 성공적인 브랜드스토리를 만들고, 사람들 사이에 회자되게 할 것인지 그 비결을 담은 이 책은 그래서 지금껏 그가 집필해온 마케팅 전략서 중 가장 핵심이자 결정체라 할 수 있을 것이다.

풍부한 사례 분석, 뛰어난 통찰, 체계적 프로세스를 담은
브랜드스토리 전략서의 가장 확실한 교과서

그렇다면 브랜드스토리는 어떻게 만들어야 할까? 무조건 재미있는 이야기만 만들면 되는 것일까? 아니다. 브랜드스토리가 있다고 해서 다 성공하는 것도 아니며, 어떤 경우 그 스토리가 브랜드의 생명력에 치명적 손해를 끼치기도 한다. 이 책은 국내뿐만 아니라 세계적으로 성공한 브랜드들이 어떤 브랜드스토리를 가지고 있는지를 모두 분석하여 스토리의 유형, 목적, 성격별로 구분했으며, 이를 바탕으로 브랜드의 목적에 맞는 스토리는 어떻게 만들어야 하는지와 브랜드스토리 확산 전략, 또 브랜드의 생명주기 단계에 따라 스토리 전략은 어떻게 달리해야 하는지 등 매우 상세한 방법을 제시하고 있다.
그리고 무엇보다 이 책의 가장 큰 장점은 브랜드스토리 전략과 함께 마케팅의 통합을 함께 이야기한다는 점이다. 기존의 스토리 개발, 또는 스토리 전략서들이 스토리에 치중해 있었다면, 이 책은 마케팅 전문가인 저자의 뛰어난 통찰을 함께 담고 있어 마케터뿐만 아니라 경영자, 기획실무자들에게도 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다.