포켓몬빵을 탄생시킨 브랜더 조준형의 ‘브랜딩적 생각’

《브랜딩적 생각》은 2022년 편의점 앞 ‘오픈런’을 일으킨 포켓몬빵 열풍의 주역, 브랜더 조준형의 책이다. 저자는 싸이월드, 홈플러스, 탐스(TOMS), 죠스떡볶이, 삼립호빵 등 굵직한 브랜드를 이끌고 지금은 통합 모빌리티 플랫폼 쏘카에서 최고마케팅책임자(CMO)를 맡고 있는 브랜딩 전문가다.

브랜더 조준형은 IT, 온라인 커머스, 외식, 식품 등 다양한 분야에서 쌓아온 브랜딩 원칙, 현장의 생생한 경험담을 이 책에 담았다. 저자는 아이디어를 상품화는 과정에 필수적인 사고방식을 ‘브랜딩적 생각’이라는 이름으로 소개한다. 번뜩이는 브랜딩 인사이트와 함께 유명 브랜드의 흥미진진한 뒷이야기를 전할 책.

펴는 말: 브랜딩에 대한 고민

1장 그래서 나는 브랜딩을 한다

‘브랜더’ 조준형입니다: 브랜딩적 생각의 시작
_도서관에서 만난 노란색 책
_네이밍라이터
더 사이좋은 사람들: 싸이월드
손에 잡히는 브랜드 경험을 다 주고 싶어서: 홈플러스
One for One®: 탐스
책상에서 즐기는 한 잔의 따끈함: 죠스 어묵티
플랫폼이 되는 하나의 빵: 삼립호빵, 식빵언니, 포켓몬빵
모든 이가 자유롭고 행복하게 이동하도록: 쏘카
이제 브랜딩 이야기를 해볼까요?
달라야 산다: 구별과 차별화
갖고 싶은 것을 산다, 필요한 것이 아니라
브랜드 다음은 브랜딩
브랜드 아이덴티티는 고유한 가치 체계에서
브랜드를 띄우는 것

2장 브랜딩적 생각

브랜딩적 생각
브랜딩과 사람의 관계
브랜딩적 생각 1: 브랜딩은 감정과 기분의 영역을 다루는 것
_비즈니스를 건축물로 본다면
_‘좋은 것’을 사는 게 아니라 좋다고 ‘알려진’ 것을 산다
_브랜딩의 시작은 상품으로부터
_Audiences Want More than Logic: 논리 이상의 것을 원해요
브랜딩적 생각 2: 핵심 연상 이미지의 구축
_세 가지 베네핏
_One Brand One Message: 하나의 브랜드에는 하나의 메시지만
_한 단어를 소유한다는 것
_차별화: 다른 것이 아름답다
_좋은 의도, 따뜻한 아이덴티티만으로는 충분하지 않다
브랜딩적 생각 3: 널리 알리기
_친구를 만드는 과정을 생각한다
_브랜드는 생물이다: 움직이고, 자라고, 주변과 인터랙션한다
_내가 만든 브랜드라고 내 것이 아니다
_심플도 아니고 폼 나는 것도 아닌 ‘이해’
브랜딩적 생각 4: 자꾸만 생각나게 하기
_선호도를 높이기 위한 활동의 1차 목적은 ‘신뢰’
_선호도를 높이기 위한 활동의 2차 목적은 ‘매력’
_브랜드의 저널리즘
브랜딩적 생각 5: 오랜 친구 되기
_결국은 팬덤
_브랜드를 문신으로 새기는 사람들

3장 브랜딩적 생각으로 해왔던 일

아이덴티티에서 이슈로
BI를 변경하면 어떻게든 욕을 먹는다
죠스 어묵티의 탄생(차별화와 연상 이미지)
삼립호빵: 50년, 100년 지켜주고 싶은 No.1 브랜드
더 나은 세상을 위한 브랜딩 무브먼트
국민 영웅 ‘식빵언니’를 진짜 식빵으로
_우리가 만들려는 게 뭐지?
_네이밍, 슬로건, 디자인
_콘텐츠 & 커뮤니케이션
_프로모션과 론칭
_배운 것들
플랫폼과 팬덤의 위력
_생각보다 꼼꼼했던 기획
_이벤트와 프로모션: 띠부씰 자랑 대회
_하나의 상품도 플랫폼이 될 수 있다

4장 일 잘하는 사람이 되고 싶다면
_나의 일, 너의 일, 하늘의 일
_브랜딩 컬래버레이션
_디테일의 쓸모
_큰 것이 작은 것을 잡아먹는 것이 아니라 빠른 것이 느린 것을 잡아먹는다
_최고의 복지 1: 좋은 동료
_최고의 복지 2: 좋은 브랜드
_‘소비자’라는 이들의 아이러니
_일 잘하는 사람에게는 보이는 것

덮는 말

조준형

당신의 일을 사람들이 기억하고 좋아하게 만드는 법
수많은 브랜드 가운데서 남다른 이야기를 꺼내는 법

2022년을 강타한 ‘포켓몬빵’을 기억하는가? 90년대 말, 애니메이션 〈포켓몬스터〉 열풍과 함께 덩달아 흥했던 상품들이 있었다. 가장 유명한 것은 포켓몬 캐릭터가 그려진 스티커(띠부씰)을 동봉해 불티나게 팔려나갔던 포켓몬빵이다. 충격적인 인기몰이 후 한동안 생산되지 않으면서 모두의 추억으로 자리 잡았던 포켓몬빵이 2022년 어느 브랜드 마케터의 주도로 부활했다.

포켓몬빵 재발매 직후, 명품매장 앞에서나 볼 수 있던 ‘오픈런’ 현상이 편의점 앞에서 심심찮게 일어났다. 길게 줄을 선 사람들이 그토록 사고 싶고 갖고 싶었던 것은 무엇일까? ‘맛있는 빵’일까? 아니다. 고객들은 자신의 추억으로 자리 잡은 소중한 순간들, 그리고 그것을 온전히 살려내 새로운 생명력을 불어넣은 ‘브랜드’를 사고 싶었던 것이다.

『브랜딩적 생각』은 포켓몬빵 런칭의 주역이었던 브랜더 조준형의 이야기를 담은 책이다. 저자는 싸이월드, 홈플러스, 탐스(TOMS), 죠스떡볶이, 삼립호빵 등 굵직한 브랜드를 이끌어온 전문가다. 지금은 ‘카 셰어링(car sharing)’을 중심으로 여행, 숙박, 주차 등의 서비스를 제공하는 통합 모빌리티 플랫폼 쏘카에서 최고마케팅책임자(CMO)를 맡고 있다.

『브랜딩적 생각』에는 브랜더 조준형이 IT, 의류 커머스, 외식, 식품 등 다양한 분야에서 전략 컨설팅과 매니징을 하며 쌓아온 자신만의 브랜딩 원칙과 경험담이 담겨 있다. 저자는 브랜딩을 ‘한 브랜드가 고객과 친근한 관계를 맺고 그것을 발전시켜 나가는 과정’이라고 설명한다. 사람과 사람이 처음 만나 서로를 소개하고, 친분을 쌓고, 관계를 유지해나가는 것처럼 브랜딩에서도 고객과의 관계성이 중요하다는 이야기다.

브랜딩적 생각을 바탕으로 저자가 직접 적용하고 도출해낸 브랜딩 원칙, 성공과 실패를 가르는 중요 요소, 교과서에서는 찾을 수 없는 현장의 생생한 사례가 이 책에 담겨 있다. 자신만의 브랜딩을 꿈꾸는 사람에게는 뼈가 되고 살이 될 번뜩이는 인사이트를, 잘 알려진 브랜드의 뒷이야기가 궁금한 사람들에게는 예상치 못한 흥미진진한 에피소드를 전할 것이다.

브랜딩에 대한 개념, 브랜딩을 하기 위해 필요한 기반, 좋은 브랜딩을 위해 알아야 할 것, 브랜딩을 하기 전에 산업과 시장, 소비자에 대해 이해해야 할 것에 대한 이야기를 하고 싶었습니다. 개념에 대한 이야기는 물론 실제 사례, 그리고 제가 손수 했던 일을 자세히 풀면서 제가 가진 ‘브랜딩적 생각’과 그러한 브랜딩적 생각으로 실행했던 일들을 나누고 싶어 쓴 글들이에요. 이 책을 매개로 이제 당신과 저는 아는 사이가 되었으니, 이 책과 관련한 이야기도 좋고, 당신이 운영하는 브랜드도 좋고, 제가 가진 브랜딩적 생각과 당신이 가진 브랜딩적 생각을 두고두고 나누고 싶습니다. (9쪽)

유통업, 패션, 식품… 전방위 브랜더 조준형이 말하는
성공하는 브랜딩 기획과 실행, 커뮤니케이션까지

저자 조준형만큼 굵직굵직한 프로젝트를 성공으로 이끌어온 브랜더를 찾기 쉽지 않다. 대한민국 인터넷 역사에 한 획을 그은 싸이월드에서는 ‘미니홈피’ ‘도토리’ 등 핵심 콘텐츠를 브랜딩하고 싸이월드 BI(Brand Identity)를 새로 변경하는 일 등을 맡았다. 이후 유통업으로 자리를 옮겨 ‘홈플러스 스마트 가상 스토어’를 만들었다. 지하철역 벽면에 걸린 상품의 사진과 QR코드를 휴대폰으로 찍어 결제한 뒤 집으로 상품을 배송받을 수 있도록 한 세계 최초의 캠페인으로 칸 국제광고제에서 옥외 부문 그랑프리를 받기도 했다.

패션 브랜드 탐스(TOMS)에서는 온라인 세일즈를 이끌었다. 탐스는 고객이 한 켤레의 신발을 사면 도움이 필요한 전 세계 아이들 한 명에게 한 켤레를 기부하게 되는 사회적 캠페인으로 유명하다. 여기에서 저자는 기부와 공동체의 가치를 브랜드의 정체성으로 만드는 일에 참여했다.

이어서 외식 프랜차이즈 죠스떡볶이에서는 ‘어묵 국물 티백’이라는 콘텐츠 상품을 만들었다. 포장마차나 분식점에서나 볼 수 있던 어묵 국물을 간편하게 책상 위에서 즐길 수 있도록 발상의 전환을 이뤘다. 독특한 콘텐츠로 이슈를 만들고 매장 유입을 늘리려는 목적을 성공적으로 달성했다.

브랜더 조준형의 이름을 더욱 알린 것은 SPC에서의 브랜딩이었다. 50년 전통의 브랜드 삼립호빵을 젊은 층에 어필하려 만든 1인용 찜기 ‘호찜이’는 판매 개시 2시간 만에 2만 개가 팔려나가며 그해 가장 핫한 굿즈가 되었다. 2021년에는 도쿄올림픽 감동 스토리를 만든 김연경 선수를 바탕으로 만든 ‘식빵언니’를 히트시켰고, 그다음 해에는 그 유명한 ‘포켓몬빵’ 현상을 만들어냈다. 저자는 포켓몬빵을 출시할 때부터 이미 성공을 예감했다고 한다. 90년대 말 출시했던 포켓몬빵 띠부씰이 여전히 비싼 가격에 거래되고 있는 것을 보았기 때문이다.

오프라인의 열기만큼 온라인에서도 수많은 관련 콘텐츠와 구매 후기가 자생적으로 만들어질 정도로 화제였죠. 중고 거래 플랫폼에서 엄청난 수의 띠부씰이 거래되기도 했습니다. 브랜딩과 마케팅 커뮤니케이션을 업으로 삼는 사람에게 큰 행운이자 기쁨과 자부심을 느낍니다. 운이 많이 따르긴 했지만 그게 전부는 아니었어요. 대상 고객, 상품의 종류, 띠부씰의 종류, 사전·사후 붐업 커뮤니케이션까지, 하나하나가 기획되어 움직였다는 것이 중요한 포인트입니다. 포켓몬빵 정도면 평생 안줏거리로 삼을 수 있겠죠? (33쪽)

우리는 좋은 것을 사는 게 아니라
좋다고 ‘생각하는’ 것을 산다

어떤 것이 좋은 브랜딩인지는 시원하게 알려주는 책이 많지 않다. 『브랜딩적 생각』은 상품 기획부터 브랜드 정체성 확립, 브랜드 메시지 전달, 지속적인 이미지 관리에 이르는 브랜딩 과정을 보여주면서 브랜딩의 성공에 무엇이 결정적인 역할을 했는지 함께 고민하는 책이다.

아이폰과 갤럭시 중 뭐가 더 좋을까? 래미안과 자이 중에 뭐가 더 나을까? 코카콜라와 펩시는? 에이스와 시몬스는? 브랜딩에 한 가지 답만 있다면 좋겠지만 현실은 그렇게 간단하지 않다. 브랜딩은 좋은 상품을 만드는 것보다는 사람들에게 좋은 느낌과 생각을 이해시키고 그것을 점점 더 확고히 키워나가는 과정이라고 할 수 있다. 사실 고객은 ‘좋은’ 브랜드를 사지 않는다. 좋다고 ‘알려진’ 또는 좋다고 ‘생각하는’ 브랜드를 산다. 트렌드세터의 말을 믿거나 그 사람이 쓰는 제품을 보고 그 브랜드가 좋다고 믿는 것이다.

그래서 성공하는 브랜드에는 차별화와 고유한 가치가 필요하다. 그 브랜드만의 정체성(아이덴티티)을 만들고, 이를 커뮤니케이션을 통해 알리고, 고객에게 이해시킨 이미지와 품질을 책임감 있게 관리해나가는 일까지가 브랜딩의 과정이다.
브랜드를 차별화해주는 가치 또는 메시지는 한 단어가 될 수도 있고, 한 문장, 한 단락이 될 수도 있다. 시장과 고객에 따라 달라질 수 있지만 전하고자 하는 메시지를 확보했다면 브랜드를 ‘띄울’ 수 있는 필요조건이 갖추어진 것이다. 이제 여기에 저자가 이야기하는 ‘브랜딩적 생각’이 필요한 순간이 온다.

소비는 연애와 비슷합니다. 내 눈에 다른 것(차별화)이 눈에 띄고 아름다워 보입니다. 아름답다고 생각하는 것이 하루 종일 생각나고, 갖고 싶어지죠. 처음 보고, 눈에 띄고, 생각하게 되고, 사랑에 빠지고, 연애를 시작합니다. (53쪽)

사랑받는 브랜드를 만드는
‘브랜딩적 생각’이란 무엇일까?

잘 팔린다고 해서 성공적인 브랜드는 아니다. 시스템이 잘 안 잡혀 있거나 브랜딩, 마케팅, 세일즈의 구분이 잘 안 되어 있을 수 있다. 브랜드 체계가 명확하지 않더라도 리더의 강한 힘으로 문제없이 유지되는 경우도 있지만, 일이 매번 잘되는 것이 아니기에 언젠가 성과가 줄어들거나 브랜드가 흔들리는 때가 온다. 일시적인 이슈나 인플루언서의 힘을 빌려 잘 팔리다가도 갑자기 사라진 제품, 식당, 카페 등이 수두룩하다. 문제는 지속성이다.

저자는 브랜드가 지속적으로 사랑받고 메시지를 전하며 살아남으려면 ‘브랜딩적 생각’이 필요하다고 이야기한다. 브랜딩적 생각은 저자가 다양한 산업 분야와 상황에서 직접 겪고 느끼며 쌓아온 브랜딩 노하우다. 아이디어를 상품화하는 과정 사이사이에 필요한 기본적인 사고방식이라고도 할 수 있다. 브랜딩적 생각은 나와 상대방(소비자)의 관계에서 출발한다. 브랜딩이란 ‘내가 잘하는 것’과 ‘사람들이 좋아하는 것’의 교집합을 만들고, 그 교집합의 크기를 지속적으로 늘리는 것이라고 할 수 있다. 그러려면 사람들을 관찰하고, 생각과 행동의 원인을 찾고, 브랜드와 사람 간의 관계를 강화해야 한다. 그래서 『브랜딩적 생각』은 다섯 가지 아이디어를 제안한다.

1. ‘브랜딩은 기분의 영역을 다루는 것’이라는 전제를 가진다.
2. 브랜드의 생각을 ‘핵심 연상 이미지’로 구축한다.
3. 이 연상 이미지를 널리 알려 인지도를 높인다.
4. 선호도를 높여 좋아하게 한다. 자꾸만 생각나게 한다.
5. 더 끈끈한, 의리와 사랑을 주고받는 오랜 친구/팬 관계를 맺는다.

저자는 결국에 중요한 것이 ‘팬덤’을 잡는 일이라는 이야기도 덧붙인다. 팬덤은 그저 브랜드를 사랑하고 지지하는 것뿐 아니라, 적극적으로 상호작용하면서 브랜드의 성질과 방향에도 영향을 미친다. 상품과 팬덤이 함께 성장하며 브랜드의 정체성을 만들어나간다고 할 수 있다.