“왜 그것에 돈을 바치는가?”
홀린 듯 지갑이 열리는 ‘관계 난로’의 과학

- [포브스]·아마존 추천 도서
- 필립 코틀러, 조나 버거, 니르 이얄 추천 전 세계 마케터 필독서
- 책발전소 김소영 대표 강력 추천

불황으로 소비자의 마음을 돌리려는 업계의 고민이 깊어가는 가운데, 고가품 소비는 여전하다는 유통 전문 매체의 보도가 있어 눈길을 끈다. 전년 대비 높아진 백화점 VIP 기준, 아이폰 예약 구매 행렬, 한정판 운동화 구매 열풍 등 이러한 현상만 봐도 아무리 어렵다고 해도 돈과 시간을 바치며까지 사고 싶은 것들은 언제나 존재한다.

30여 년간 소비자심리학을 연구해 온 애런 아후비아 박사는 소비자들의 양상에서 인간의 생물학적 특성인 ‘사랑’과의 연관성을 발견하였다. 즉 소비자가 사물을 사랑하게 되는 감정적 애착 형성 과정에 그들의 마음을 움직이는 원리가 있을 거라 판단해 신경과학, 마케팅, 심리학 사례를 통해 ‘관계 난로’라는 메커니즘을 발견했다. 관계를 더 깊고 뜨겁게 묶어 주는 이 기법은 의인화, 사람 연결기, 자기감이라는 특성이 있어 소비자가 어떻게 제품을 사랑하는지 이해하게 되고, 때론 제품을 무기 삼아 소비자의 마음을 무너뜨릴 방법도 찾을 수 있다. 또한 브랜드나 제품을 향한 ‘덕후’들의 열망과 개인의 정체성 사이의 관계를 분석해 인간이 사물을 통해 자신을 만들어 나가는 과정까지 면밀히 살펴볼 수 있다. 생애주기에 따른 취향의 변화나 취향이 발현되는 개인적 배경을 이해해 나가면서 인간 욕망의 작동 원리를 파악할 수 있어 더욱더 실용적이다. 소비자의 마음을 다시 뜨겁게 할 묘책을 찾고 싶은가? CEO, 브랜드 마케터, MD, 기획자 등 누구나 상품을 매력적으로 포장하는 비결을 알고 싶다면 이 책을 권한다.

서문

1장 수많은 찬란한 것들

우리가 사랑하는 것들 퀴즈｜사랑의 형태를 인지하라｜사랑의 조건을 파악하라｜깊고 심오한 경험을 하게 하라｜소비자가 신성함을 느끼게 만들어라｜새로운 종교의 비밀을 파헤치다｜큰 그림을 그려라｜모든 것은 관계 난로에 달려 있다

2장 사고 싶어지는 법칙① 그것을 명예 사람으로 만들어라

의인화는 사랑을 만든다｜의인화를 마케팅에 적용할 때｜뇌는 대체 왜 이러는 걸까?｜반려동물을 대하는 모습으로 보는 소비자의 유형｜저장강박과 의인화의 상관관계

3장 사고 싶어지는 법칙② 사물과 특별한 관계를 맺게 하라

사랑을 분석하라｜양방향 관계를 만들어라｜안정성을 느끼게 하라｜늘 곁에 두는 것들의 비밀｜이타주의와 투자를 구분하라｜충성 고객은 어떻게 생기는가｜이월효과가 소비자에게 미치는 영향

4장 사고 싶어지는 법칙③ 사람과 사람 사이를 연결하라

왜 사랑하는 많은 것들이 우리를 다른 사람과 연결해 주는가?｜사람 연결기의 세 가지 유형

5장 내가 사랑하는 것이 곧 나

나의 일부가 되게 만들어라｜사랑하는 것은 정체성의 일부가 된다｜정체성에 사물을 통합시키는 방법

6장 그것들 안에 있는 나

사물과 낭만주의의 상관관계｜자기 프로젝트｜나를 발견하게 할 마법 나침반｜직관적 끌림과 첫눈에 반한다는 것｜내적 보상과 화학작용｜내적 보상과 진정한 자신｜‘원자력 사랑’: 둘 다 가질 수 있어｜광고에 숨어 있는 정체성

7장 즐거움과 몰입

생애주기에 따른 취향의 변화｜재미, 몰입, 사랑을 활용하라

8장 그것이 우리에게 말해 주는 것

라이프스타일 집단의 의미｜사회적 지위와 소비자 지위｜문화 자본 퀴즈｜문화 자본과 부의 관계｜짝퉁을 사는 것은 과시인가, 사랑인가?｜경제 및 문화 자본이 우리가 사랑하는 것에 미치는 영향｜문화 자본을 둘러싼 대논쟁｜자본이 있다면 과시할 것인가?｜명품 패션 리그에 숨겨진 소비 심리

9장 원인은 진화다

사랑의 4단계 진화 과정｜1단계: 자기애｜2단계: 사랑의 범위가 가족으로 확장｜3단계: 사랑의 범위가 집단으로 확장｜4단계: 사랑의 범위가 거의 모든 것으로 확장｜사물을 사랑하는 것은 오류가 아니다

10장 우리가 사랑하는 것들의 미래

뇌-컴퓨터 인터페이스를 통한 자기 통합｜의인화와 대화 생성기｜사람 연결기와 합의적 텔레파시

끝맺음
감사의 말
참고 자료
주

애런 아후비아 , 박슬라

푸바오, 망그러진 곰, 아이폰…
어떤 ‘물건’을 사랑하는지가 ‘나’를 의미하는 시대!
소비자심리 대가의 욕망에 대한 가장 치밀한 해설서

한 카드사가 출시한 푸바오 에디션 카드는 출시 3일 만에 완판되었다. 카드 혜택이 크지 않았음에도 불구하고 순식간에 판매된 비결은 아기판다 푸바오의 얼굴이 카드에 한가득 담겨 있었기 때문이다. 애플스토어 하남점의 오픈일에는 매장 영업을 기다리는 행렬이 1000명을 넘어가기도 했다. 이처럼 사람들이 무언가에 열광하는 이유는 뭘까? 팝업스토어나 유명 맛집의 엄청난 대기 행렬을 보면서 ‘저렇게까지 줄을 서서 기다리는 이유가 뭐지?’라는 생각을 한 적이 있다면 이 책이 그 궁금증을 말끔하게 해소해 줄 것이다.

소비자심리학의 대가 애런 아후비아 박사는 인간이 더 나은 사회적 평가를 위해, 타인과의 애착 형성을 위해, 더욱 나답게 살고 싶은 욕망 때문에 사물에 사랑과 애착을 쏟을 뿐 아니라 구매한 물건을 버리지 못하며, 때로는 생명이 없는 사물과 대화를 시도한다고 말한다. 이를 가능케 하는 열쇠이자 사람 간의 관계에서 생성되는 감정적 애착을 사람과 사물 사이에 형성시키는 심리적 장치 ‘관계 난로’의 개념을 새롭게 제시한다. 관계 난로는 의인화, 사람 연결기, 자기감으로 구성된다. 의인화는 사물을 사람으로 위장해 애착을 생성한다. 우리에게 익숙한 애플의 인공지능 비서 프로그램 시리Siri가 대표적인 예이다. 사람 연결기는 사물과 자신과의 정신적 연결을 통해 이루어진다. 추억이 깃든 물건을 쉽사리 버리지 못한 기억이 누구에게나 있다. 그 물건이 이미 사람 연결기로서 자신과 타인을 연결하는 매개체가 되어버렸기 때문이다. 마지막 관계 난로인 자기감은 어떤 사물이 사용자의 정체성 일부가 될 때 그 사물을 향한 애착이 상승한다. 한 브랜드의 옷을 계속 입는 것은 그 브랜드가 이미 자신을 표현하는 정체성의 수단으로 사용되기 때문이다.

★이런 생각을 해봤다면 꼭 읽어 보세요!★

○ 팝업스토어를 왜 저렇게 기다려서 들어갈까?
○ 왜 전에는 별로였던 브랜드가 갑자기 괜찮게 느껴질까?
○ 무례한 응대를 받으면서도 왜 명품을 살까?
○ 한 브랜드의 물품들만 주야장천 사는 이유는 뭘까?
○ 향수 광고에서 향보다 홍보모델을 내세우는 이유는?
○ 왜 사람들은 힙한 브랜드에 열광할까?
○ 주류 문화를 배척하는 홍대병은 어떤 심리가 작용한 걸까?
○ 수많은 경쟁 상품 중 어떻게 우리 물품을 특별하게 보이게 만들까?

10년 전에도, 10년 후에도 통한다!
소비자의 마음을 사로잡는 마케팅 절대 원칙

이 책의 전반부가 관계 난로를 통한 소비자심리의 원리를 이야기한다면, 후반부는 소비자 사회에서 브랜드나 제품에 대한 열망과 개인의 정체성 및 선호도 형성 사이를 집중적으로 다룬다. 구글, 마이크로소프트, 삼성 등 글로벌 기업들의 러브콜을 받아 소비자 분석 프로젝트를 실시한 저자가 소비자의 마음을 함락시키는 방법을 모조리 공개한다. 이외에도 경제 자본과 문화 자본에 대한 관심도가 소비자의 구매 패턴에 미치는 영향을 예측해 소비 욕망이 미래 산업 지형을 어떻게 바꿔놓을지 살펴본다. 이 같은 원리는 스포츠카의 주 구매자들이 화난 얼굴의 자동차를 사는 이유, 브랜드에 충성고객이 생기는 이유, OTT 플랫폼에서 드라마를 일주일에 한 편씩 공개하는 이유 등 실제 접목되어 이미 공식화될 정도다. 소비자심리를 정확히 겨냥해 10년 후에도 통하는 마케팅 절대 원칙이 이 책에 담겨 있다. CEO, 브랜드 마케터, MD, 기획자를 넘어 누군가의 마음을 훔치려는 모든 이들을 위한 최고의 지침서가 될 것이다. 마케팅의 아버지 필립 코틀러가 “인간 욕망의 작동 원리를 총망라한 책”이라며 극찬한 이유다.