홍익대학교 대학원 광고 커뮤니케이션 디자인 전공 교수 박문수의 『성공 광고 특강』. 최고의 크리에이터를 꿈꾸는 사람들을 위한 성공 광고 입문서다. 차별, 약속, 자극, 편지, 여유, 유혹, 적금 등을? 키워드로 성공 광고를 위한 크리에이티브의 지침을 15가지로 정리하여 소개한다. 크리에이티브에 대해 자연스럽게 실용적으로 학습할 수 있다. 저자가 오리콤에서 20여 년간 광고주의 성공 광고 캠페인을 만들면서 쌓아온 크리에이티브로서의 경험에다가, 홍익대학교 대학원 광고 커뮤니케이션 디자인 전공 교수로서 강의하면서 꾸준히 모아온 국내ㆍ외 우수 광고를 통해 정리한 것이다.

추천의 글_최고의 크리에이터를 꿈꾸는 이들에게
여는 글_성공 광고란 무엇인가

1. 광고는 차별이다
차별화는 광고의 가장 힘 있는 키워드다
차별화한다고 모두 성공하는가?
고객의 마음에서 차별화하라
통합적으로 차별화하라
싸움의 장을 달리 하라
마케팅 불변의 법칙을 따르라
전략과 크리에이티브가 조화를 이루게 하라
늘 새로움에 도전하라
크게 생각하고 섬세하게 표현하라
표현에서 빈구석을 찾아라
브랜드 퍼스널리티를 만들어라

2. 광고는 약속이다
소비자에게 한마디로 약속하라
브랜드의 에센스를 찾아라
브랜드의 문제를 해결하라
제품에서 생각하고 소비자로부터 발상하라
기능보다는 편익을 말하라
장기적인 약속으로 믿음을 만들어라
구체적인 실천 의지로 믿음을 심어라
구매자의 관심을 약속하라
헤드라인은 구매 행동을 합리화하라
명품의 가치를 유지하라
효과는 직접 보여주어라
브랜드에 대한 친근감을 만들어라

3. 광고는 눈높이다
이 시대의 문화를 읽어라
광고를 보면 세상이 보인다
정확한 타깃을 알아라
시대를 통해 광고를 보라
라이프스타일보다 반보 앞서라
세계화를 위해 문화를 극복하라
그 시대의 트렌드에 맞춰라
여성을 알면 기회가 보인다
젊은 세대를 겨냥하라

4. 광고는 신호다
목표 달성을 위해 신호하라
‘Simple is best’임을 명심하라
시선을 끌도록 신호하라
연관성이 깊은 신호를 찾아라
아이디어를 어떤 그릇에 담을 것인가?
쉽고, 빠르고, 명확하게 신호하라
통합적으로 신호하라
제품의 본질과 연관시켜 신호하라
기호의 체계에 따라 신호하라
사람의 감성을 자극하도록 신호하라
브랜드를 쉽게 인식하도록 신호하라
다양한 표현 기법으로 신호하라

5. 광고 자극이다
말을 걸도록 자극하라
소비자의 관심을 끌어라
새로운 방법으로 흥미를 주어라
시각적 자극으로 시선을 끌어라
정서적 자극으로 마음을 잡아라
제품의 자극으로 구매 욕구를 잡아라

6. 광고는 궁합이다
연관성은 크리에이티브의 본질이다
제품의 연관성을 살려라
연관성은 타깃에 맞춰라
제품의 색을 닮아라
모델은 제품을 닮아라
아이디어는 연관성을 찾는 기술이다

7. 광고는 편지다
머리보다 마음을 공략하라
광고는 잘 표현된 진실이다
아름다운 말로 비즈니스를 탄생시켜라
슬로건은 유행이 아니다
제품과 연관된 감동을 찾아라
드라마틱하게 연출하라
진솔한 마음으로 말을 걸게 하라

8. 광고는 맛이다
완성도는 크리에이티브의 핵심이다
좋은 디자인은 브랜드 이미지를 만든다
좋은 느낌으로 구매 욕구를 디자인하라

9. 광고는 여유다
기분 좋은 웃음으로 팔아라
상대적 우위를 흥미롭게 비교하라
있을 수 없는 상황으로 코믹하게 만들어라
울고 웃는 공통의 코드를 찾아라
부재로 적극적인 상상력을 유도하라
고정관념을 깨고 부조화를 일으켜라
독특한 표정을 연출하라
모델의 강한 개성으로 표현하라
무생물을 의인화하라
“아하”와 “하하”로 연결하라
기쁨과 즐거움을 팔아라

10. 광고는 유혹이다
인간의 욕망에 근거하라
무엇을 위해 벗느냐가 문제다
성적 어필은 브랜드 매력이어야 한다
노골적이기보다는 로맨틱하게 하라
성적 쾌락을 제품에 담아라
모델 이미지로 제품의 격을 높여라
성적 상징물을 이용하라
모델처럼 되고 싶은 동일시를 연출하라

11. 광고는 적금이다
하나의 이미지로 집중하라
브랜드는 모든 이미지의 통합이다
브랜드 파워를 만들어라
캠페인 광고를 만들어라

12. 광고는 실속이다
브랜드의 문제점을 해결하라
세일즈 프로모션이 뜨고 있다
시험 구매를 유도하라
더욱 적극적으로 판촉하라
프로모션의 부정적 이미지를 조심하라
구매 시점에서 우리 제품을 선택하게 하라
적절한 세일즈 프로모션 아이디어를 찾아라
실속 있는 광고 수단을 찾아라

13. 광고는 거울이다
광고는 사회의 또 다른 거울이다
광고의 역기능을 뛰어넘어라
역기능성을 조장하는 광고의 특징
새로운 소재, 색다른 시각으로 만들어라
마음속의 작은 소재로 큰 울림을 주어라
이제 기업이 사회문제에 동참할 때다
부정적 이미지는 브랜드로 되돌아온다

14. 광고는 속마음이다
자부심은 광고의 소중한 기회다
광고는 상징성에 의한 의미 부여다
남들이 알아주는 가치를 주시하라
Ad-man에서 심층-man이 되어라
숨겨진 여성의 모습을 찾아라
제품보다는 소비자의 생각을 팔아라

15. 광고는 열정이다
열정적인 광고인이 되어라
아이디어 발상을 위해
좋은 크리에이티브를 위해
성공적인 광고인이 되기 위해

박문수