다양한 시장과 상황 속에서 스포츠마케팅의 기능과 구체적인 전략들을 알기 쉽게 소개한 책. 스포츠마케팅의 학문적 정의를 전달해주는 것에 그치지 않고 스포츠마케팅의 영역을 구체적으로 나누어 설명함으로써 스포츠마케터 지망생들에게 실제적인 팁을 제공해주고, 훌륭한 스포츠마케터가 되기 위한 지침을 알려준다.

왜 스포츠마케팅인가?
스포츠마케팅의 뿌리, 팬
스포츠마케팅의 날개, 미디어
상업화는 더 이상 순수의 타락이 아니다
커뮤니케이션의 블루오션, 스폰서십
스타들의 이유 있는 돈벼락
국내 스포츠마케팅의 발전을 위한 제언

박찬혁

패러다임의 전환에서 탄생된 스포츠마케팅
2002월드컵은 한 편의 감동적인 드라마였다. 그러나 경기 외적인 측면에서 우리가 더더욱 감동할 수 있었던 것은 축구 강대국들을 꺾었다는 단순한 승리감 이상의 ‘희망’, 즉 국내 스포츠의 발전은 물론, 사회?문화?경제적 패러다임의 변화라는 희망을 엿볼 수 있었기 때문이었다.
우리는 스포츠의 매력에 쉽게 빠져 든다. 우리가 스포츠에 중독되면 될수록 스포츠는 더욱 큰 부가가치를 낳는다. 특히 최근에는 전인교육, 국위 선양, 국민 건강 및 복지 증진으로 대변되는 전통적 스포츠 패러다임에서 미디어 가치 개발, 고부가가치 창출, 생산적 국민 복지 등과 같은 새로운 패러다임으로 전환됨에 따라 스포츠의 비즈니스적인 측면이 부각되고 있다. 이러한 시대상황을 배경으로 탄생한 것이 스포츠마케팅이다.

국내 스포츠마케팅의 출발과 입지확대
마케팅이라는 것은 소비자가 있어야 존재하기 마련이다. ‘스포츠’와 ‘마케팅’의 합성어인 스포츠마케팅 분야에서의 소비자는 팬들과 기업(미디어를 포함한)이다. 스포츠마케터들은 스타들의 경기, 스포츠 관련 이벤트들을 마련하여 팬들에게 즐거움을 제공함으로써 수익을 발생시키고, 기업들로부터는 중계권이나 광고권에 대한 수익을 거둬들이는 것이 스포츠마케팅의 가장 기본적인 구조이다.
국내에서 이전까지는 생소했던 스포츠마케팅의 물꼬를 튼 것은 대기업들이다. 일부 대기업들은 이미 세계화 전략으로 해외 스포츠 이벤트에 대한 스폰서십을 활용해 왔고, 이는 브랜드 자산가치의 상승이라는 결실을 맺는 단초가 되었다. 특히 올림픽을 통한 삼성이나, 월드컵에서 현대의 위상 제고는 대표적인 성공 사례로 꼽힌다. 전 세계인들로부터 열광적인 사랑을 받는 국제 대회는 몇몇 기업들에게만 스폰서십의 기회를 제공한다. 삼성이나 현대는 그런 희소한 파트너십에 참여함으로써, 세계 시장에서의 입지를 급속도로 넓히고 있는 것이다.

스포츠마케팅의 역사
스포츠마케팅이란 세련된 용어는 ?애드버타이징 에이지?라는 잡지에서 1978년에 처음 사용하였다. 그러나 그 개념만큼은 스포츠의 역사와 함께 존재해 왔다고 해도 과언이 아니다. 가장 오래된 인류의 제전인 올림픽의 역사 속에서도 마케팅의 개념을 찾아볼 수 있다.
고대 올림픽은 근대 올림픽 이전에 이미 1,200년간 끊이지 않고 계속된 바 있다. 예수의 탄생 당시 이미 800년의 역사를 지닌 상태였던 올림픽은 예수가 죽은 뒤 400년 후에 기독교 칙령에 의해 금지되었다가, 이후 1,400년 만에 근대 올림픽으로 부활하여 현재에 이르고 있다. 고대 스포츠 제전은 주요 도시에서 벗어난 펠로폰네소스 외곽에서 벌어졌음에도 불구하고, 4만 명의 관중이 운집했다고 한다. 선수들뿐만 아니라 재주꾼서부터 시인, 예술가, 마술사, 곡예사, 그리고 행상인들까지 북적거렸다 하니, 종교의식으로 올림픽이 행해졌음에도 불구하고 거대한 축제 분위기로 이미 경제적 이윤을 추구하는 자들이 존재했던 것이다.
그러나 대부분의 스포츠 역사가들은 스포츠 상업화의 시점을 19세기로 잡고 있는데, 축구의 대중화 과정을 통해서 이를 확인할 수 있다. 축구는 원래 영국 남부에서 엘리트 계급을 중심으로 행해졌다. 이후 1863년 남부 사립학교의 축구 클럽들이 모여 FA(Football Association)를 결성하면서, 엘리트 계급을 중심으로 한 여가 활동으로 클럽 대항 경기가 성행하였다. 이 시기에 노동자들은 대량 생산 방식의 공장에서 피로, 스트레스, 그리고 인간 소외를 경험하고 있었다. 방직공장 근로자들은 열악한 근무 환경 속에서 휴일 축구경기를 행하는 것을 일상의 즐거움이자 희망으로 여기게 되었다.
점차 축구의 인기가 높아지자 공장주들은 좀 더 좋은 시설을 갖추고 선수들에게도 좀 더 높은 임금을 지급하며 공장 일보다 축구 훈련에 집중하도록 하였다. 그리고 높아진 지출 비용을 마련하고자 관중들에게 돈을 거두며 수입을 늘리기 시작하였다. 유럽에서의 축구 인기는 날로 높아갔고, 영국의 해외 식민지를 중심으로 세계 각지로 퍼져나갔다. 이후 축구는 1927년 1월 22일 런던 하이베리에서 벌어진 아스날과 셰필드 유나이티드 팀의 경기가 라디오로 처음 중계되었다. 그 뒤 1938년 5월 영국의 국영방송 BBC가 FA컵 결승전 프레스톤 노스 엔드와 허더스필드의 경기를 녹화 편집하여 방송했는데, TV 덕분에 보다 많은 인기를 누리면서 본격적으로 축구의 상업화가 진행되었다.

스포츠마케팅에 관한 다양하고 풍부한, 실전적인 자료

그동안 국내 소개된 많은 교재들이 스포츠마케팅의 위대함을 주장하여 왔지만, 지나치게 원론에 충실하여 복잡 미묘한 실무 현장을 소홀한 면이 아쉬웠다는 저자는 스포츠마케팅의 학문적 정의를 전달해주는 것에 그치지 않고 스포츠마케팅의 영역을 구체적으로 나누어 설명함으로써 스포츠마케터 지망생들에게 실제적인 팁을 제공해주고, 훌륭한 스포츠마케터가 되기 위한 지침들도 알려준다. 또한 다양한 시장 상황 속에서 스포츠마케팅의 기능과 구체적인 전략들을 알기 쉽게 전해줌으로써, 설령 스포츠에 그다지 관심이 많지 않은 독자라도 스포츠문화와 마케팅의 개념이 얽히면서 보여주는 독특한 현상들에 대한 흥미로운 정보를 얻을 수 있도록 하였다.