『욕망을 기획하라』는 오랜 세월 기자 생활과 브랜드 홍보, 마케팅, 홈쇼핑 상품 기획을 담당한 저자 박내선이 히트 상품에는 특별한 전략과 성공 법칙이 있다는 것을 파악하고, 그 세일즈 성공 법칙을 밝히고 있다. 그러면서 홈쇼핑은 새로운 판매 형태이지만, 판매 방식은 과거의 장사 기술과 게 다르지 않다고 말한다. 즉, 홈쇼핑에서의 성공 법칙은 모든 업종에서 통용될 수 있다는 것이다.

프롤로그

Part01 공감! 감정을 팔아라

1. 휴롬: 건강을 팔다
휴롬은 야채 장수? / 배신의 추억, 그리고…… / ‘콩쥐’, ‘휴롬’으로 거듭나다 / ‘빅 마우스’를 활용하라
원조 스타의 화려한 복귀 / 고객 불만을 제품에 반영하다 / 트렌드를 창조하다 / K―웰빙을 전파하다

2. 백수오궁: 중년 여성의 고민을 해결하다
고객의 시간을 잡아라 / 음지의 주제를 양지로 끌어내다 / 갱년기를 새롭게 정의, 고객층을 넓히다
특허로 진입장벽을 세우다 / 인내는 쓰고 열매는 달다 / 토크쇼의 초대 손님이 된 백수오궁
PPL을 적극 활용하라 / 쉽게 설명하라

3. 정형돈의 도니도니돈까스: 즐거움을 팔다
재미있는 돈가스를 만들다 / 공감해야 진짜 스토리텔링이다 / 연예인 120퍼센트 활용하기
제품 없이 아이디어만으로 시작하다 / 주연을 압도하는 조연을 개발하라 / 위기를 유머로 극복하다
웃음이 사라진 돈가스, 그 운명은?

Part02 쇼쇼쇼! 고객의 눈을 사로잡아라

1. 해피콜: 제품 시연으로 승부하다
고객의 눈앞에서 증명하라 / 홈쇼핑을 염두에 두고 시작하다
불만, 공감하게 만든 후 해결책을 제시하다 / 아이디어 상품으로 데뷔해 스테디셀러로 안착하다
무엇이든 알뜰하게 홍보에 활용하라 / 소구점을 구체적인 영상으로 표현하라
스타가 된 재야의 판매 고수들 / 주방용품 업계 한류 스타 탄생하다 / 1시간을 위한 1만 시간의 준비

2. 한경희 생활과학: ‘주부 한경희’ 스토리를 팔다
홈쇼핑이 낳은 스타, 주부 한경희 / 한경희라는 이름의 자부심과 친근함
외유내강의 끈질긴 도전 정신 / 한경희가 아니라 로미 한입니다 / 마니아들이 만든 한경희 효과
스팀을 벗어나 새로운 분야에 도전! / 주부의 고민과 혁신을 동시에 담다
솔루션 프로바이더 ‘한경희’ / 한경희 없는 한경희가 성공하려면?

3. 뱅뱅: 조용한 관객을 움직이다
뱅뱅이론을 아십니까? / 뱅뱅을 입는 우물 안 개구리는 누구?
뱅뱅을 살 수밖에 없는 이유가 존재한다 / 욕망을 움직여 지갑을 열게 하다
못된 언니 판매 방식이 통하는 패션 월드 / 반품 해결도 경쟁력이다
고객의 니즈에 충실하라 / 홈쇼핑용 ‘프리미엄 진’의 등장
매출과 브랜딩, 두 마리 토끼 / 뱅뱅 돌아 과거의 영광을 되찾다

Part03 만능 엔터테이너! 용도를 재해석하라

1. 빅토리아 스칸디나비아 솝 AB: 비누가 아니라 팩입니다
‘솝’이 ‘팩’이 되는 순간 히트 상품이 되다 / 웹사이트를 뒤져 히트 상품을 발견하다
스토리로 진입 장벽을 구축하라 / 사업을 시작하기에 적당한 타이밍을 잡아라
신뢰로 상대방을 움직이다 / 아무나, 아무 때나, 아무 데서나 팔지 않는다
스웨덴의 작은 비누 회사를 화장품 회사로 바꾼 한국 홈쇼핑의 힘
북유럽 열풍의 한가운데 서다 / 익숙한 것을 낯설게 만들어라

2. IOPE: 선크림이 아니라 광채 메이크업입니다
에어쿠션, 화장품 파우치를 점령하다 / 브랜드 컴퍼니 내에서 치열한 선두 다툼을 벌이다
소비자는 어려운 것을 싫어한다 / 경쟁사에 빼앗긴 자외선 차단제 시장을 찾아라
재고 처리가 가져온 뜻밖의 선물 / 천덕꾸러기에서 만능 재주꾼으로
‘아모레 아줌마 DNA’ 홈쇼핑을 휩쓸다 / 히트 상품 탄생의 관점을 바꿔라
골리앗은 골리앗만의 역할이 있다

3. WHY?: 만화책, NO! 과학 선행 학습서, OK!
그 많던 월부 책장수는 어디로 갔을까 / 홈쇼핑도 피해갈 수 없는 한국의 교육열
교과서를 샅샅이 뒤져라! / 잘 모르니까 그냥 살게요 / 만화책이 아니라, ‘Why?’에요!
엄마한테 ‘Why?’ 하지 않아 좋아요 / 왜 꼼지와 엄지는 매번 얼굴이 바뀔까?
한국 과학 만화가 핀란드 수학 교과서처럼 될 수 있을까?

4. 락앤락: 잠그지만 않고, 열어도 드립니다
홈쇼핑 따거의 귀환 / 락앤락, 퍼플오션을 만들다 / 락앤락이 만들어 낸 한국 주부들의 유별난 정리벽
홈쇼핑은 애국심을 좋아해 / 락앤락 써포터즈, 락앤락을 구해 줘! / 계절별, 지역별로 빈틈없이 팔아라
락앤락이 화장품 사업에 뛰어든 까닭은?

Part04 승부! 당신 상품의 주인공은 누구입니까?

1. ver.22 chosungah: 루나 없는 조성아는 여전히 건재하다
원장님? 대표님? CD님! / 루나의 탄생, 막강 파워 크리에이티브 디렉터의 등장
청담동의 판타지를 자극하다 / 여자들의 장난감을 만들다
조성아 식 직설적 작명, 직설적 화법 / 연예인도, 대기업도, 홈쇼핑 사도 올킬시키는 조성아의 힘
조성아22, 홈쇼핑을 떠나서도 능력을 보여줄 수 있을까?

2. CEL DERMA: 하유미 없는 하유미팩의 홀로서기
그 마스크팩 맞습니다 / 실패에서 탄생한 하이드로겔 마스크 / 무조건 시도하는 돈키호테형 CEO
최은경팩은 안 되고 하유미팩은 된 이유 / 골리앗이 망설일 때 치고 들어가라
여성들에게 진정한 손과 발의 자유를 주다 / 할머니부터 국민언니까지, 제닉의 독특한 모델 선택법
홈쇼핑 히트 상품 4년 주기론의 현실화 / 하유미 없는 하유미팩이 가야할 길

에필로그

박내선